上周，被誉为“广告界的奥斯卡”戛纳国际创意节圆满落幕。由于去年受疫情影响暂停了一年，今年在奖项申报与评估方面按照2020-2021双年来进行。参赛作品数量约2.9万件，大中华区参赛作品总计990件。
其中由AMV BBDO制作、Bodyform品牌的《Womb Pain Stories》摘得卫生与健康狮、电影狮、钛狮三项全场大奖，汉堡王为国际足联20周年纪念进行的电子游戏设计#史蒂芬纳格挑战赛（Stevenage Challenge）同样摘得包括直效狮、社交与影响力狮、品牌体验&激活狮在内的三项全场大奖，成为最大赢家。
除此之外，在多个创意垂直领域也涌现出了许多优秀的作品。本次“创意白皮书”挑选了一些高度洞察的创意作品和取得较强网络声量的campaign案例，让我们看看这些全球顶尖灵感，如何在这个注意力稀缺的时代突围。
#焕新生活方式
《弹跳》（BOUNCE）
奖项：电影狮金奖（TV / Cinema Film Lions Gold Lion）
地区：美国
品牌：Apple
创意公司：TBWAMEDIA ARTS LAB LOS ANGELES
苹果又“跳”起来了。
2019年，苹果推出了AirPods的新一代产品，创新之处在于无线充电和免提Siri命令，这让用户在使用产品时有更多的自由。基于对于产品中“无线”所指向的自由概念的延展，催生了这部电影。
这部电影通过无重力负担的人的城市旅程，展示了优美的线条和流线型的动作。短片不光是对产品外观和使用特点的氛围呈现，还旨在以一种趣味的方式呼唤起我们内心孩童般天真、大胆的探索精神。
#高度洞察现实
01、《幸福是~和信任的人一起找到永远》（IN LOVE WE TRUST）
奖项：娱乐狮全场大奖（Entertainment Lions Grand Prix）
地区：中国台湾
品牌：SINYI REALTY（信义房屋中介）
创意公司：DENTSU MCGARRYBOWEN台北
信义地产这支7分钟的广告短片，是中国台湾首次在戛纳创意节中摘得大奖。
台湾的离婚率在亚洲排名第一、世界排名第二，“结婚与否”是时下的一个热门话题。短片讲述了一个在户籍办公室进行登记结婚、离婚、出生和死亡工作的女孩的故事，通过展示她从怀疑到信仰爱情的心路历程，探讨了关于“爱情与恐惧”的话题。
台湾电通通过“marriage（结婚）=build a home（成家）”的洞察，将婚姻问题与购房行为联系到了一起。告诉年轻人不要畏惧婚姻，品牌可以为他们提供一套关于“家”的产品方案。
02、子宫故事 (WombStories)
奖项：卫生与健康狮全场大奖（Health & Wellness Lions Grand Prix）、影视工艺狮全场大奖（Film Craft Lions Grand Prix ）、钛狮全场大奖（Titanium Lions Grand Prix）
地区：英国
品牌：Bodyform
创意公司：AMV BBDO LONDON
由AMV BBDO制作、Bodyform品牌的《Womb Pain Stories》结合了真人表演和各种动画形式，通过展示女性在与试管受精的斗争、流产的毁灭性打击、子宫内膜异位症的巨大痛苦、性的愉悦以及子宫和月经带来的世俗挫折，构建了一套完整的女性叙事。
Bodyform的英国和爱尔兰消费者市场总监表示：“我们想大胆地走到其他品牌从未出现过的地方。真实地代表女性的身体和情感，我们认为这些情感和感觉不仅是无形的，而且容易被被忽略或否认。”除了发布TVC、在SNS掀起相关话题之外，品牌还建立了一个名为“疼痛纪念馆”的在线展厅，通过艺术品探索有关疼痛的禁忌，并与医学专家和子宫内膜异位症患者进行访谈，持续科普女性经期的相关问题。
#聚焦疫情背景
01、我们无人可挡（YOU CAN'T STOP US）
奖项：电影狮全场大奖（TV / Cinema Film Lions Grand Prix）
地区：美国
品牌：NIKE
创意公司：WIEDEN+KENNEDY Portland
NIKE洞察了当下全球对于运动的两大困境，一是缺少集中的、专业性的锻炼场所，疫情中止了健身房，清空了体育场，并关闭了世界各地的运动场。二是在全球性的竞技体育赛事中，从政治到种族主义等各个方面都存在着严重分歧。但NIKE认为“运动精神”尤为可贵，无论职业运动员还是业余运动员，都可以一起奋力向前。
这支TVC通过不同运动员在比赛中相关的动作将他们进行联结，以分屏的形式呈现了一个有起有落、挥洒汗水的运动故事。呼吁人们发挥运动精神，勇敢跨越体育中或者生活方方面面面临的障碍。
02、勇气之美（Courage is Beautiful）
奖项：印刷&出版狮全场大奖（Print & Publishing Lions Grand Prix）、行业制作工业狮全场大奖（Industry Craft Lions Grand Prix）
地区：英国/加拿大
品牌：Dove（多芬）
创意公司：OGILVY, London / OGILVY, Toronto
在疫情期间，多芬推出了一个名为「真正的美（The Real Beauty ）」campaign,以“包容性”为关键词，聚焦疫情期间的医护人员，重新定义美。
多芬这一campaign旨在展示疫情期间一线医护人员的真实肖像为特色，无论是深深的疲惫感还是医用口罩长期挤压面部留下的痕迹，都代表了一种勇气与美丽。据统计，这一campaign在全球共获得了超20亿次曝光，Twitter上一天话题量达到36万，成为疫情期间最出圈的营销之一。
#反映公共议题
#环境保护
H&M LOOOP
奖项：设计狮全场大奖（Design Lions Grand Prix）
地区：瑞典
品牌：H&M
创意公司：AKQA, Stockholm
全球87%的服装最终都进入了垃圾填埋场，因此时尚行业需要基于应对气候变化的社会责任进行改变。在这一背景之下，H&M与香港理工学院共同开发了全球首个由服装到服装的回收系统Looop，将循环理念引入零售体验。
在创意执行层面，H&M斯德哥尔摩门店采用一个四面玻璃的空间来放置Looop，向所有顾客展示回收再利用的过程。顾客可以通过一个直观的应用程序，选择尺寸和设计，在没有水或化学物质的情况下，将旧衣变为一件新衣。而门店的视觉设计以红纱装置为主线，将Looop的八个步骤制作成了精美的动画投影，配合ASMR，带来一种沉浸式的感官体验。
#公共卫生
面包检查（The Bread Exam）
奖项：公关狮全场大奖（PR Lions Grand Prix）
地区：法国
品牌：Spinneys and The Lebanese Breast Cancer Foundation
创意公司：McCANN, Paris
Spinneys是一家面粉公司，黎巴嫩乳腺癌基金会选择与其携手，是基于对黎巴嫩社会环境的洞察。
“面包检查”以食谱教学的角度切入，一个传统的黎巴嫩面包师通过揉捏和压面团的动作，演示乳房自我检查的步骤。Campaign通过标签“Khabazte”（“你烤过面包吗？”）在社交网络进行传播，这个标签创造了一种新的编码语言，将破除“乳腺羞耻”与黎巴嫩女性的日常生活联系起来。同时也通过提醒女性烤面包，唤起了对乳腺癌筛查的重视。
除了以上案例之外，曾在CLIO Awards 2021中摘得奖项的TVC及户外广告作品，如Beats 《love me》、Lacoste《心有猛鳄》（Crocodile Inside）等作品信息均已在往期“创意白皮书”中进行呈现，此处暂不赘述。
再度回归的戛纳国际创意节，依然从交流、工艺、游戏娱乐、体验等六个维度带来了高质量的创意作品。想要获取更多作品灵感，不妨登陆官网进行查看：https://www.lovethework.com/awards-2021。